Redactar en la era Google

En esta nueva era, el sistema del periodismo no ha cambiado. Se trata de ofrecer más o mejores productos, en este caso información, para conseguir más y mejores visitas de usuarios.

Manuel López, en el libro “Cómo se fabrican las noticias”, se pregunta ¿En qué se diferencia un periódico del otro? ¿por qué vende más el periódico A que el B? y responde: en algunas ocasiones la diferencia entre uno y otro viene dada, no por la oferta informativa, sino por una política de mercadotecnia: se regalan libros, folletos, se incluyen sobres de sopicaldo y de café soluble o se canjean cientos de vales por una botella de vino, por ejemplo. Y la estrategia no ha cambiado, sólo el medio.

Ahora ya no se regalan vajillas. El lector en Internet es activo, busca, rastrea, se desplaza en lugar de detenerse a leer y se queda cuando encuentra algo que le gusta. Hay que atraer al usuario con un buen titular.

Jonathan Dube , editor ejecutivo en CBSSports.com y anteriormente presidente de la Online News Association de Estados Unidos, indica que para llamar la atención del lector podemos usar el “Modelo T”, en el que en la línea horizontal de la letra se resume la historia a contar y, a continuación, en el tronco, se explica.

Se trata de mostrar lo más importante de la información en los elementos del titular pero sin llegar a regalar el final de la historia para que, en línea vertical, el periodista pueda acabar la información de forma narrativa, ya sea siguiendo la pirámide invertida o a través de enlaces o bloques de información.

Los usuarios notan una escritura descuidada y no lo perdonan. Dejarán de leer la noticia y no volverán porque tienen muchas otras opciones donde encontrar la información.

Cada medio ha optado por imponer unas pautas que deben seguir todos sus periodistas a la hora de redactar una noticia. Sin embargo, estas pautas suelen ser flexibles y están expuestas al avance de la tecnología.

En principio, los textos redactados para medios online deben mantener una estructura similar a los dirigidos para la prensa escrita, pero deben ser frescos en estilo y actitud. El estilo convencional funciona perfectamente pero también aceptarán nuevos modelos. La portada ya no es la parte más importante porque no existe.

Ventajas y desventajas de publicar en Internet

Internet es la revolución que los editores tanto esperaban para frenar la caída de lectores e ingresos. Desde hace unos veinte años, los periódicos disminuyen sus ventas en casi todo el mundo. En Europa occidental, los Estados Unidos, Canadá y Sudamérica, los gráficos que se proyectan en los consejos de administración quitan el sueño a casi todos los directivos.

En comparación con el mundo impreso, Internet ofrece una serie de ventajas: desaparecen los costes de impresión, distribución, contra-distribución y almacenamiento de ejemplares. Además, no es necesario adquirir rotativas ni grandes cantidades de tinta y papel. Pero también existen desventajas. El investigador Sparks señala tres dificultades a tener en consideración a la hora de lanzar un medio online basado en uno tradicional:

1. Publicar un diario online no libera a la empresa periodística de continuar editando el diario impreso. Por tanto, los costes de la edición Web se adicionan a los costes globales de la empresa.

2. Los ritmos de producción informativa de una edición online de actualización permanente son diferentes. Además es necesario contar con informaciones propias que no se solapen con las de la edición impresa. Por tanto, la editora necesita contar con una plantilla de trabajadores especialmente dedicados a la edición online.

3. Existe el riesgo de que el éxito del sitio Web traiga aparejada la caída de ventas de ejemplares de a edición tradicional o que algunos anunciantes opten por incluir sus anuncios sólo en la edición online.

Respecto a las desventajas, Jeff Jarvis alerta del peligro de la commodity. Se trata del peligro de que en Internet, las marcas pierdan su valor al convertirse la información en un producto más de consumo. “Antes eran las marcas las que organizaban la información pero ahora Google es quién lo hace”. Jarvis interpreta que Google hace tan fácil encontrar lo que ha escrito un medio u otro, que la información se ha convertido en una commodity. Y a su vez, los medios de comunicación también han pasado a ser commodities, ya que Google pone anuncios de sus clientes en páginas web sin decirles dónde van a aparecer. Y los coloca en función de las palabras clave de una página. De esta forma, “el valor del anuncio depende solo de cuánta gente hace clic sobre él”. La marca del medio de comunicación pasa así a tener cada vez menos valor y la audiencia se generaliza.

La solución a este peligro, según Jarvis, es desarrollar una profunda relación con los usuarios para que ellos puedan volver directamente sin pasar por Google, usando servicios sociales como Facebook o Twitter.

Cómo escribir para Internet

Todas las páginas de Internet deben incluir una serie de elementos comunes entre ellas que permitirán facilitar la estructura de los contenidos y llamar la atención de los usuarios y/o lectores.

La portada o la home es la cara de nuestro sitio,  aunque actualmente el acceso a un sitio web es variado debido a que las redes sociales, los buscadores y los agregadores han diversificado la procedencia de los usuarios. Según Markus Steen, en la portada, “entre el título y el logotipo deben quedar expuestos los objetivos y rasgos definitorios del sitio. Debe ser llamativa y mantener una identidad visual coherente con todo el conjunto de páginas del proyecto.” Además, debe destacar las actualizaciones y novedades de las secciones y estar vinculada a las plataformas de las redes sociales.

Los otros elementos básicos, según Steen, que debe contener una web son la zona del menú, la zona del titular, la zona del cuerpo y la zona fin.

El usuario debe encontrar fácilmente lo que busca. Para ello es útil utilizar categorías con una organización jerárquica en el menú de navegación. Las secciones deben ir acompañadas de etiquetas descriptivas.

Los títulos deben captar la atención de los lectores y de los buscadores.

– La zona de título se acompaña de antetítulos que amplían la información, y de subtítulos, que complementan al titular y funcionan como entradilla.

– En el cuerpo, los puntos clave deben aparecer en la primera frase. Se aconseja el uso de párrafos cortos.

– La zona final se utiliza para reforzar el sentido de comunidad con la web y conectar con información relacionada.

– El faldón o pie de pantalla es un menú permanente en todas las páginas. Se utiliza para incluir la información de contacto, aviso legal, quiénes somos o mapa del sitio.

Es recomendable utilizar estos elementos ya que a Google le gusta que dirijamos nuestro sitio hacia una mejor usabilidad para el lector. Por tanto, si optamos por conquistar al usuario, también lo haremos con Google.

Factores que mejoran la relevancia web

Todos sabemos lo importante que es Google para nuestra web. Más que importante, diremos que es vital para nuestro sitio. Para muchos es la única forma de llegar a lo que buscan. No obstante, también podemos conseguir audiencia de otras formas. Sin embargo, en este caso vamos a centrarnos en los factores que nos ayudarán a mejorar la relevancia web de nuestro sitio.

Google utilizará la relevancia web de cada sitio para construir sus resultados orgánicos de búsqueda. Esa relevancia se consigue mediante la optimización de los textos y otros factores dirigidos a mejorar el diseño de la página. Los buscadores clasifican los resultados por orden de relevancia.

Google y sus robots araña

Los robots que utilizan tienen en cuenta un algoritmo propio que aporta una relevancia determinada en función del grado de coincidencia con la búsqueda del usuario. Los robots analizan el contenido visible y el no visible de una página web, desde el título de la página, pasando por la metadescripción, el contenido y los enlaces internos, mediante los que irá “paseando” por nuestro sitio hasta haberlo rastreado por completo.

Otros puntos que aportan valor a esta relevancia son la antigüedad del dominio, la dirección IP del registro, los enlaces que apuntan al sitio y que, por tanto, lo recomiendan, etc.

Los expertos coinciden en señalar los mismos factores que mejoran la relevancia web teniendo en cuenta el diseño de la página. Según el experto Fernando Maciá, la estructura de la página debe ser sencilla y el código utilizado ha de aportar a los robots de Google la información necesaria para que estos indexen la página con la importancia que merece:

– La etiqueta Title

Al comienzo del código se debe situar entre las etiquetas el título que se muestra en la barra superior de la ventana del navegador. “Un buen título es el factor más importante de una página para el cálculo de la relevancia por los buscadores. La frase que utilizamos en esta etiqueta también será la primera que aparezca en los resultados orgánicos de los buscadores”. No debe superar los 65 caracteres ya que a partir del 66 no aparece en los resultados.

– Metaetiquetas: description y keywords

A continuación del título, en el código, encontramos dos apartados que al principio se utilizaron para aportar información complementaria sobre el contenido de la página a los buscadores. Actualmente ya no tienen la importancia que entonces pero siguen funcionando ya que Google incluye el contenido de la etiqueta description como el texto descriptivo de la página en los resultados orgánicos. Yahoo! muestra entre 150 y 250 caracteres mientras que Google muestra de 100 a 150. En la etiqueta keywords se pueden incluir hasta 10 palabras clave.

– Etiquetas de jerarquía: encabezamientos

Sirven para marcar de una forma especial el texto que actúa como encabezamiento de primer nivel, segundo, etc. Utilizar estas etiquetas permite a los rastreadores identificar correctamente el texto más importante. Por ello debe utilizarse coherentemente con el texto al que acompaña.

– Imágenes

El código de las imágenes permite incluir el atributo ALT, donde podemos situar un texto que indique el contenido de la misma. Este texto permite a los robots conocer el detalle de la imagen ya que son ciegos para las imágenes.

– Texto en los enlaces internos

El anchor text es el texto que actúe como enlace, el ancla que nos llevará al siguiente sitio. Los enlace son muy importantes para Google pero el texto que se utiliza para crearlos son “enclaves fantásticos para mejorar la relevancia de la página de destino de dicho enlace”. El texto debe contener la palabra clave principal y el buscador premiará la coherencia si detecta un alto grado de coincidencia entre las palabras del enlace y las empleadas en el título de la página a la que apunta.

– URLs semántica o amigables

Son las que tratan de ser entendibles para el usuario a través de la inclusión de palabras descriptivas y relacionadas con el contenido de la página. En el posicionamiento aporta un punto más en el cálculo de la relevancia si existe coincidencia en la palabra clave incluida en la URL y en otros elementos como el title o el texto.

– Dominio con palabras clave

Este es un punto del posicionamiento muy difícil de cumplir en los medios de comunicación ya que es prácticamente imposible incluir todas las palabras clave en el dominio.

– El texto y los contenidos

Es el punto más importante del posicionamiento. Los conceptos clave deben estar referidos en el primer párrafo y repetirse de forma natural a lo largo del texto. Los expertos recomiendan unas tres veces cada 100 palabras.

Podemos dejar en “manos de Google” el trabajo SEO de nuestro sitio ocupándonos tan solo de utilizar palabras clave, o poner en marcha un plan de optimización en la que deben participar todos los miembros de la redacción. Fijar unos objetivos es primordial en el momento de establecer mejoras y un rumbo hacia el que se dirijan todos nuestros esfuerzos. Jeff Jarvis, gurú de Internet, sentencia que “si no eres indexable, no te encontrarán”. Explica que cualquiera que quiera ser encontrado en Google debe preguntarse a si mismo “¿Tengo la respuesta?” Un sitio web debe contener respuestas para cada pregunta que se pueda imaginar, “cada una en una página, que ha sido clara y sencillamente diseñada para que Google y los usuarios puedan encontrarlas y resolver sus preguntas”.

Hay que tener en cuenta que posicionar un sitio web es muy complicado. Requiere constancia y mucho interés.

El poder de Google

Google es tan importante y poderoso que la mayoría de empresas del mundo trabajan para gustarle y conseguir mejores resultados. Pero no solo las empresas, ya que las personas se encuentran, en ocasiones indefensas.

Un ejemplo de esto es el ‘derecho al olvido’. En mayo de 2014 el Tribunal de la Unión Europea falló a favor de Mario Costeja, quien durante seis años pleiteó frente a Google para conseguir que desapareciese del primer puesto de resultados una información sobre un embargo por deudas a la Seguridad Social. Esto se ha bautizado como el ‘derecho al olvido’ en Internet. Significa que los “buscadores están obligados a eliminar de su lista de resultados los enlaces a páginas web publicadas por terceros que contengan información relativa a esa persona”. Para ello, el interesado debe presentar una solicitud al gestor del motor de búsqueda, que deberá examinar el fundamento de la petición.

El buscador interpretó esta decisión como “decepcionante” aunque a continuación incluyó el acceso a un formulario con el que cualquier persona puede solicitar desaparecer de los resultados de búsqueda. Aunque avisa:

Google examinará si los resultados incluyen información obsoleta sobre usted, así como si existe interés público por esa información (por ejemplo, Google puede negarse a retirar determinada información sobre estafas financieras, negligencia profesional, condenas penales o comportamiento público de funcionarios del gobierno).

En el primer día de funcionamiento, Google recibió 12.000 solicitudes de europeos pidiendo la retirada de enlaces a informaciones sobre ellos, aunque en caso de aceptar la petición solo se retirará de los dominios del buscador en Europa y no del genérico www.google.com.

Otro caso en el que comprobar la omnipresencia de Google en el mundo ocurrió en Estados Unidos en 2013, cuando el buscador se vio obligado a crear un algoritmo con el que penalizar a aquellos sitios web que se servían de su buen posicionamiento en los resultados de búsqueda para publicar fotos de prontuarios policiales y pedir entre 30 y 400 dólares a los afectados para su retirada.